MINISTARSTVO TURIZMA

Ministarstvo turizma objavljuje

RAZVOJNU STRATEGIJU HRVATSKOG TURIZMA

Hrvatska se danas nalazi na prijelomnici cjelokupne društvene i temeljite gospodarske preobrazbe, svjesna pri tome činjenice da odgovore na razvojne izazove svijeta, a napose dinamičnog neposrednog okruženja, mora tražiti i pronalaziti prvenstveno vlastitim snagama. Logičan je stoga i urgentan zahtjev za operacionalizacijom nove strategije gospodarskog razvitka koja će istodobno dati odgovore na usko povezana pitanja: (1) prijeko potrebnu i temeljitu institucionalnu transformaciju i hitnu poslijeratnu obnovu te (2) usklađivanje objektivno različitih granskih, regionalnih, socijalno - političkih i drugih interesa i preferencija. Pri tome se mora poći od općeg nacionalnog konsenzusa oko najvažnijih razvojnih pitanja: kvalitete prijelaza u tržišnu privredu te ostvarenja pravne države i građanskog društva, opredjeljujući se čvrsto za visoku razinu društvene odgovornosti, ekološke svijesti i poslovnog morala, primjerenih civilizacijski i gospodarski razvijenim sredinama.

Turistički sektor Hrvatske danas raspolaže razmjerno velikom turističkom suprastrukturom koju će biti nužno temeljito modernizirati. Za to su potrebna značajna kapitalna ulaganja. Uz to bit će prijeko potrebno osigurati šira i produbljenija organizacijska i upravljačka znanja, kao ključne preduvjete dinamiziranja poslovanja turističkog sektora. Samo na toj osnovi moguće je snažnije utjecati na brzi uporavak i razvoj cjelokupnog gospodarstva Hrvatske u neposrednom poratnom razdoblju.

Sadašnje stanje i budući razvitak turističkog sektora, osim što je pod snažnim negativnim utjecajem posljedica rata, valja promatrati kroz prizmu sustava koji ulazi u razdoblje dubokih društvenih, političkih i gospodarskih promjena. Uz vlasničku pretvorbu, stvaranje tržišne infrastrukture te uspostavu novog pravnog sustava, prijeko je potrebno stvaranje novog identiteta turističkog sektora. Posebno valja voditi računa o činjenici da njegov razvitak nije više moguće temeljiti na politici sektorskih prioriteta, kao ključnom kriteriju alokacije investicija, nego isključivo na kriterijima efikasnosti i profitabilnosti. Nadalje, u osmišljavanju razvitka ovog sektora značajan će utjecaj imati i promjene u gospodarskom sustavu vezane uz postupno uvođenje institucija tržišta rada i kapitala, kao temelja efikasne alokacije tih ključnih razvojnih činitelja. To međutim ne smije dovesti u pitanje potrebu bržeg podizanja efikasnosti postojećeg kapitala.

Postoji potreba bitno šireg uvažavanja turizma u profiliranju gospodarskog razvitka Hrvatske. To je rezultat ne samo sigurne tržišne perspektive turizma u kontekstu postindustrijskog društva i nadolazeće "ekonomije usluga", nego je daleko više rezultat objektivne činjenice da se s malim kvantitativnim, ali značajnijim kvalitativnim pomakom u ovom sektoru Hrvatske mogu osigurati daleko značajniji gospodarski učinci. Uporište za takvu tvrdnju nalazimo, s jedne strane, u dosadašnjim izuzetno značajnim gospodarskim učincima turizma, a, s druge strane, u činjenici da malo koja zemlja u "srcu" Europe može dugoročno ponuditi toliko izdašne i kvalitetne turističke potencijale kao Hrvatska.

U valorizaciji značaja turizma za ukupno gospodarstvo i blagostanje nacije, Hrvatska mora mijenjati stereotipnu predodžbu o turizmu kao usko shvaćenoj privrednoj djelatnosti. Potrebno je sve više respektirati činjenicu da je riječ o tržištu koje je u normalnim uvjetima dosezalo dimenzije od oko 55-60 milijuna osoba, odnosno oko 140 -150 milijuna dana turističkog boravka. Takvo dodatno tržište, koje je moguće još i značajnije uvećati, ima dakle samo fizičke dimenzije čiji opseg približno odgovara velićini od oko 10% ukupne populacije Hrvatske. Prema tome turističko tržište valja u daleko većoj mjeri nego dosad vezati uz interese globalne razvojne strategije. To tim više ako se zna da je i dosadašnji, uglavnom ekstenzivni, razvoj turizma u Hrvatskoj u predratnim godinama osiguravao između 3.5 i 5.3 milijarde DEM turističke potrošnje, od čega se oko 65 - 70% odnosi na inozemnu turističku potrošnju. Na toj se vrijednosti turističke potrošnje temeljila ukupna gospodarska aktivnost iz koje je rezultiralo oko 10- 12% društvenog proizvoda Hrvatske, odnosno direktna i indirektna zaposlenost od oko 180 tisuća djelatnika. Inozemna turistička potrošnja dostizala je udio od oko 80% vrijednosti robnog izvoza Hrvatske, što je bilo dovoljno ne samo za

pokriće njenog deficita nego i za ostvarenje značajnog suficita u bilanci izvoza i uvoza roba i usluga.

U dosadašnjoj valorizaciji turističkih resursa i atrakcija preko 90% turističkog prometa bilo je vezano uz prirodne atraktivnosti i ekološku komponentu. Zbog činjenice da se u bivšoj državi nije moglo slobodno izraziti svo bogatstvo socijalno-kulturnog supstrata Hrvatske, jasno je zašto antropogeni resursi i atrakcije, kao faktori turističkog razvoja, nikad nisu bili adekvatno valorizirani. Stoga je integracija turističke i kulturne politike, posebno u sferi revitalizacije kulturnog identiteta, jedan od temeljnih zadataka strategije razvoja turizma današnje Hrvatske.

Nema nikakve dvojbe da je strateški resurs hrvatskog turizma izdašan i ekološki visoko vrijedan prostor,čija će razmjenska vrijednost dugoročno rasti. Stoga svaku njegovu alternativnu upotrebu valja valorizirati i s pozicije rekreacijskih funkcija. Obala, more, otoci, podrućja pod specijalnim režimima zaštite, ruralna područja i termalni izvori okosnica su budućeg stacionarnog turizma Hrvatske. Naselja i gradove, posebno Zagreb, nužno je valorizirati u kontekstu nadolazečeg trenda tzv. "turizma gradova", dok globalnu geoprometnu poziciju Hrvatske valja dugoročno valorizirati i kroz intenzivniji razvoj trenzitnog i izletničkog turizma.

Strateška je prednost Hrvatske prema konkurenciji upravo u izdašnosti turističkih resursa i atrakcija. U tom kontekstu nužno je još jače naglasiti važnost integriranja prostorno-ekološke, kulturne i prometne politike s globalnom turističkom politikom Hrvatske. Turizam je: "lijepo", "kulturno", "stilsko" i "kreativno", pa preko toga i vrlo snažan medij "sebeprezentacije". Stoga se, u osjetno većoj mjeri nego dosad, mora osigurati čvršća i neposrednija sprega turizma sa cjelokupnim kreativnim duhovnim potencijalom Hrvatske.

U dosadašnjem razvoju turistićki je sektor naglašeno obilježen industrijskom organizacijom, velikim kapitalnim ulaganjima, ekonomijom velikih i srednjih razmjera, relativno velikim viškom rada i drugim karakteristikama koje nisu prirođene ovakvom tipu naglašeno sezonskog privređivanja. Prednosti su ovog sektora. međutim, u tome da hrvatski turistićki resursi nisu ni izbliza potrošeni, da smo već retablirana turistička destinacija s izrazitim geoprometnim prednostima u odnosu na mediteransku konkurenciju te da su preferencije stranog kapitala prema našem turizmu već sada posebno izražene.

Turistička ponuda Hrvatske, nastajući s jedne strane, u okvirima bivšeg netržišnog okruženja bez prave konkurencije i u gotovo potpunom odsustvu logike kapitala, odnosno s druge strane, ne uvažavajući visokozahtjevna i vrlo dinamična obilježja turističke potražnje, u potpunosti je zanemarivala ključne ekonomske i tehničko-tehnološke standarde i rješenja u najvećem broju novoizgrađenih turističko-ugostiteljskih objekata.

Nepovoljna prostorna i sadržajna strukturiranost u većini hotelskih objekata u Hrvatskoj ima i svoj najdirektniji negativni utjecaj na prodajne cijene koje su. stoga. niže nego što bi to realno mogle biti. Valja također istaknuti da je neracionalno i neravnomjerno strukturiran prostor ne samo angažirao značajna materijalna sredstva u izgradnji. već je onemogućio i kasniju racionalnu ekonomsku valorizaciju. Upravo je to, uz izmijenjene zahtjeve turističkog tržišta (odnosno potražnje), jedan od najvećih nedostataka koji danas bitno umanjuje vrijednost ukupne turističke ponude Hrvatske.

Ratne su prilike izazvale katastrofalne posljedice po gospodarsku aktivnost u turističkom sektoru. Broj ugostiteljskih poslovnih jedinica smanjen je koncem trećeg tromjesečja 1991. u odnosu na isto razdoblje prethodne godine za preko 1.300 jedinica. Zaposlenost samo u ugostiteljstvu smanjena je za oko 31 tisuću (ili oko 36%). Direktna posljedica ratne agresije je i višestruko povećanje gubitaka.

Eskalacija rata u Hrvatskoj te proširenje ratnih sukoba i na prostoru BiH sveli su turističku aktivnost na područjima Hrvatske koja su u neposrednoj blizini ratnih žarišta. kao što je slućaj s Dalmacijom te nekim dijelovima kontinentalnog područja Hrvatske. na gotovo zanemarljive velićine. Istodobno, međutim, na područjima udaljenijim od ratnih zbivanja, a koja su uz to i relativno bliža emitivnim turističkim tržištima, situacija je osjetno povoljnija. Tako je u glavnim istarskim turističkim središtima, zatim na kvarnerskom obalnom području i otocima ukupni turistički promet u protekloj godini osjetnije povećan. Posebno ohrabruju podaci o bržem oživljavarkju inozemnog prometa čak i iz važnijih europskih emitivnih turističkih zemalja.

Turistički proizvod Hrvatske je i prije neposrednih ratnih razaranja ušao u fazu zrelosti i postupnog zastarijevanja. Turističko tržište, a osobito zahtjevniji tržišni segmenti počeli su pokazivati sve manje interesa za turističkim boravkom u našim turističkim destinacijama.

Gubljenje image-a najvećeg broja naših turističkih destinacija često je dodatno potencirao pad kvalitete usluga, nedostatak vlastitog identiteta osnovnih-smještajnih objekata, s rješenjima interijera koji su najćešće u izrazitom neskladu s kvalitetom i ambijentalnim obilježjima prostora, sveopćim nedostatkom kao i neinventivnošću popratnih sadržaja. Tipično je sve veće uprosječivanje ponude i uniformiranost pojedinih njenih, tržišno izuzetno osjetljijh elemenata kao što su npr. zabava i gastronomija. Umjesto, da se što jače naglasi, a zatim valorizira individualnost i specifičnosti pojedinih turističkih lokaliteta, potencirao se dojam masovne i jeftine ponude, bez ikakva identiteta.

Uzimajući sve to u obzir, strategija razvitka turističkog sektora u datom trenutku, a u kontekstu ukupnog razvitka Hrvatske, ne može imati kvantitativne ciljeve i prognoze Ovdje je bitno predložiti pravce i smjernice tržišne transformacije, odnosno okvire normalizacije privređivanja u ovom sektoru. Osim toga valja se odrediti prema bitnim interesima Hrvatske u turizmu, te definirati osnovna koncepcijska uporišta transformacije i razvoja hrvatskog turistićkog sektora. Potrebno je predložiti model restrukturacije i pretvorbe, kao ključnih pretpostavki privatizacije i tržišne efikasnosti ovog sektora. S obzirom na činjenicu da su prostorni resursi i zemljište okosnica usmjeravanja dugoročnog razvitka ovog sektora, nužno se nameće potreba definiranja okvira i odrednica zemljišne politike u turizmu. Kako je istodobno riječ o potrebi izgradnje novog identiteta i novog hrvatskog turističkog proizvoda, valja utvrditi i osnove marketinške, ekološke, kulturne i obrazovne politike koje bi u daleko većoj mjeri bile u funkciji ukupne restrukturacije turističkog sektora.

Hrvatska pripada skupini zemalja niže razine razvijenosti, a ključna razvojna ograničenja, u uvjetima okončanja rata, javljaju se na području promjena naslijeđene gospodarske strukture, izvoza, korištenja ljudskih i prirodnih resursa, te osiguranja optimalnih učinaka "eksterne ekonomije".

Turizam se nužno nameće kao ključni razvojni činitelj koji bitno doprinosi rješenju razvojnih ograničenja Hrvatske čvrsto se pritom oslanjajući na visoku kvalitetu i izdašnost turističkih resursa, snažno izražen interes turističkog tržišta, napose međunarodnog. te raspoloživu turističku suprastrukturu.

Hrvatska danas ima visok rang aspiracija u ovladavanju tržišnim kriterijima efikasnosti i svjetskim kriterijima kvalitete poslovanja, te potrebu brze ekonomske integracije s Europom, prije svega putem direktnog ulaganja kapitala.

Turistički sektor pogodan je za brzu realizaciju navedenih aspiracija Hrvatske i to poglavito iz sljedećih razloga:

(1) usprkos ratom izazvanom tržišnom zastoju i krizi rasta i razvoja zbog naslijeđene strukture, turistički sektor još uvijek raspolaže glavninom poslovne aktive koja je "slatka" za privatizaciju na fizipčkoj osnovi (zbog očekivanih rentnih dohodaka), što potvrđuju već dosad iskazani interesi investitora i kupaca;

(2) financijska sitiracija turističkog sektora još uvijek je povoljnija od prosjeka gospodarstva Hrvatske, unatoč drastićnom padu tržišta i gubicima u 1991. i 1992. godini. Trajni kapital u poslovnoj pasivi ovog sektora iznosi preko 905, dok je to u ukupnom gospodarstvu Republike svega oko 40%;

(3) unatoč tehničko-tehnološkim i funkcionalnim disproporcijama največeg dijela naše turističke ponude struktura kapitala, uz brzo čišćenje portfelja, predstavlja garanciju da upravo turistički sektor, znatno brže od ostalih sektora hrvatskog gospodarstva, može dostići potrebnu razinu efikasnosti te pridonijeti postignuću ostalih temeljnih razvojnih interesa Hrvatske;

(4) turistički sektor sposoban je za brzi porast "proizvodnje", a današnju suženost tržišta moguće je kompenzirati većim udjelom domaćih poduzeća u apsorpciji turističke potrošnje (agencije, touroperatori, mjenjaštvo, reprodukcijske potrebe, aviokompanije) te plasmanom dijela "proizvoda" na istočnim tržištima;

(5) ukupni program razvoja infrastrukture u Hrvatskoj, a posebno modernizacija cesta, željeznica i pomorskog prometa kao i PTT veza, izravno je pozitivno koreliran s intenzifikacijom turističkog prometa i ponude, što dugoročno izrazito podiže njenu razmjensku vrijednost;

(6) turistički sektor Republike već danas posjeduje prepoznatljiv "trademark" i temeljne vrijednosti na kojima je moguće graditi novi identitet Hrvatske u europskom okruženju.

To su glavni razlozi da se upravo u sferi turizma može lakše nego drugdje dostići svjetske konkurentske, tehnološke, marketinške, informatičke i upravljačke standarde.

U konteltstu svega toga osnovni ciljevi razvoja turističkog sektora Hrvatske su:

(A) obnova, potpunija valorizacija i zaštita turističkih potencijala i

(B) izgradnja novog identiteta i tržišno repozicioniranje Hrvatske kao jedne od vodećih turističkih zemalja Europe i Mediterana.

Prioritetne aktivnosti i pretpostavke koje su u funkciji ustvarivanja prvog cilja: obnove i potpunije valorizacije turističke ponude su:

- restrukturacija te modernizacija cjelokupne turističke ponude;

- osmišljavanje i normativno uvođenje koncepta turističke destinacije;

- podizanje razine specijaliziranih znanja, posebno upravljačkih, na različitim razinama;

- pretvorba i privatizacija;

- poticanje poduzetništva, naročito u sferi tzv. gospodarstva malih razmjera;

- selektivnost u poticanju razvoja, restrukturacije i dokapitalizacije ponude po kriterijima:

- raspoloživosti i kvalitete turističkog prostora kao nosećeg prirodnog resursa

- geoprometnog položaja, što je posebno važno za otočke destinacije, te

- strateških interesa razvoja Hrvatske (ravnomjerniji regionalni razvoj, populacijska politika i sl.),

- normativno reguliranje hrvatskog turističkog sustava s posebnim naglaskom na uvođenje europskih standarda kvalitete turističke ponude i zaštite potrošaća,

- ekološki standardi koji će osigurati efikasnu zaštitu prirodnih turističkih resursa Hrvatske.

Na području izgradnje novog identiteta i repozicioniranja Hrvatske na svjetskom turističkom tržištu prioritetne aktivnosti su

- definiranje plana akcija za normalizaciju fizičkog prometa na postoječoj turističkoj suprastrukturi.

- povećanje prosječne i dnevne potrošnje posjetilaca do razine koju postižu konkurentske zemlje Mediterana,

- izrada i donošenje Generalnog plana turizma (MASTER PLAN), do razine turističke destinacije, kojim se objektiviziraju poslovni potencijali, regionalni proizvodi, prostorna politika i politika prave privatizacije,

- donošenje strateškog marketing plana na razini Hrvatske i turističkih regija.

3.1. Prilagođavanje tržišnim promjenama

Ratom prouzrokovani pad turističkog prometa na tlu Hrvatske samo je drastičan nastavak već zabilježenog trenda kvantitativnog i kvalitativnog nazadovanja, kao direktnih posljedica tehničko-tehnološke zastarjelosti kapaciteta, podkapitaliziranosti i niske razine usluga. Sve je to posljedica općih uvjeta netržišnog sustava gdje su poduzeća bila okrenuta prema van (državi) a ne prema unutra (interni kriteriji efikasnosti)

Prognoze rasta turističkog prometa u svijetu kreću se na razini stopa rasta od oko 4 - 5% prosječno godišnje. Tržište se sve više diferencira u skladu s promjenama u interesima potražnje što je posljedica suvremenih trendova ekonomskog i kulturnog razvitka u svijetu, kao i novih životnih stilova i obrazaca.

Kao direktna posljedica svjetskih kretanja u potražnji, masovni turizam sve više gubi na dinamici u sudaru s nadolazečim individualizmom u izboru tipa destinacije i modela putovanja.

Ekologija. kultura, identitet destinacija, aktivan odnos prema odmoru i rekreaciji, novi oblici i sadržaji ponude, tematski parkovi i zdravlje, neki su od trendova u diferenciranju turističkih interesa.

Hrvatska, uz kvalitetne resurse i geoprometni položaj, ima i znatno nižu razinu situacije turističkog prostora u odnosu na konkurenciju. U tom kontekstu, Hrvatska može postati jedno od najatraktivnijih područja za implantaciju novih modela tržišnog razvitka u turizmu Europe i Mediterana.

Više cijene osnovnih turističkih usluga i diverzifikacija tržišnih interesa, umjesto dosadašnje količine i jednoobraznosti, temeljna je ciljna funkcija prilagodbe Hrvatske dominantnim trendovima na svjetskom turističkom tržištu.

Temeljno uporište svekolikog tržišnog prilagođavanja hrvatskog turističkog sektora svakako je rekonstrukcija, odnosno modernizacija osnovne turističke ponude. Pri tome nije riječ samo o rekonstrukciji i modernizaciji porušenih (oštećenih) objekata, već o procesu cjelovite transformacije ponude turističkog sektora Hrvatske

Primarno područje recepcije novog poduzetničkog kapitala valja usmjeriti na postojeće kapacitete i lokalitete turističke ponude, a u cilju njihovog cjelovitog organizacijskog. tehničko-tehnološkog, funkcionalnog, sadržajnog, hortikulturnog, estetskog i prostorno-urbanističkog preoblikovanja.

Modernizacijom i rekonstrukcijom kapaciteta mora se ostvariti diferencijacija turističke ponude prema promjenama na turističkom tržištu i promjenama dosadašnjeg općeg image-a, masovne i jeftine destinacije. Za uspjeh tog procesa, neophodno je hitno uvođenje nove klasifikacije i kategorizacije objekata turističke ponude kao polazišta za rekonstrukciju i novu izgradnju.

Proces rekonstrukcije i modernizacije, odnosno cjelovite transformacije ponude, treba usmjeravati u tri osnovna pravca.

- Prvi i najvažniji pravac odnosi se na podizanje opće razine kvalitete i standarda usluga. Prema globalnim procjenama oko 70% smještajne ponude Hrvatske trebalo bi dokapitalizirati da bi se očuvala ili podigla razina kvalitete usluga i konkurentska sposobnost.

- Sljedećih oko 20% ukupne smještajne ponude Hrvatske treba kvalitativno prenamijeniti tj. mora se napustiti dosadašnji način komercijalizacije. Time će se potaknuti proces transformacije dijela hotela i turističkih naselja u business trgovine nekretninama (real state business). s ciljem zadovoljavanja domaće i posebno inozemne potražnje za stanovima i apartmanima za odmor (holiday homes). Važan aspekt prenamjene ovog dijela smještajne ponude zasigurno je i transformacija u polivalentni poslovni prostor.

- Treći pravac transformacije odnosi se na oko 10% postojeće ponude turističkog sektora koja će se morati potpuno fizički likvidirati, ponajviše uslijed potrebe tržišnog prilagođavanja i privođenja intenzivnom privređivanju turističkih zona i/ili naselja u kojima su takvi objekti trenutno locirani.

Koncepcijski gledano, kod formiranja strukture kapaciteta ponude sektora turizma treba preferirati, za turizam karakterističnu. ekonomiju malih razmjera, posebno zbog osiguranja nužne elastičnosti na tržišne, cjenovne i troškovne poremečaje, kao i zbog osiguranja privatnosti boravka.

Novu izgradnju sadržaja i kapaciteta u turizmu treba usmjeriti na izgradnju kvalitetnih dopuna postojeće ponude (golf igrališta, fitness itd.). Isto tako. valja, prilikom investiranja (u nove ili postojeće objekte) posebno stimulirati izgradnju hotela samo viših i visokih kategorija (četiri i pet zvjezdica), te ih poreskom i komunalnom politikom stimulirati.

U razvojno-investicijskoj sferi, na razini potpune državne potpore, treba pokrenuti nekoliko tzv. "šok projekta". Radi se, prije svega, o projektima kao što su Brijuni, grad Dubrovnik (nova marina i rezidencijalni centar u staroj gradskoj jezgri), Tustica kod Zadra (veliki kompleks nautike, golfa i ekskluzivnog smještaja), projekt Goli otok. Opatija, te, eventualno, projekt revitalizacije i privodenja turističkoj eksploataciji dvoraca Hrvatskog zagorja. Osim toga u gotovo svakom do jučer velikom turističkom poduzeću (kombinatu) valja definirati i pokrenuti temeljni projekt od utjecaja na svekoliku restrukturaciju.

3.3. Investicije u turizam

U tržišnom gospodarstvu svaki projekt koji je profitabilan, a pod uvjetom da je pripadajuća mu renta (tj. rezultat % upotrebe prostora i kulturnih sadržaja kao resursne osnove) adekvatrko raspoređena na privatni (poduzetnički) i javni sektor, odnosno da se strogo poštuju režimi zaštite javnih dobara, predstavlja razvojni prioritet.

Transformacija hrvatskog turističkog sektora nije moguća bez značajnog dodatnog kapitala, posebno iz inozemnih izvora. Pri tome je temeljno pitanje kako sačuvati glavninu imovine od posljedica velikih i nerealnih vlasničkih nčekivanja.

U odnosima s razvojnim kapitalom bitna je "objektivna" valorizacija postojećih vrijednosti, tj. valorizacija vlastitog (hrvatskog) uloga. Tu je, prije svega, potrebno dobro ocijeniti ulogu državnog kapitala i to osobito pri ulaganju u infrastrukturu i sanaciju ekoloških šteta, jer će o tome dobrim dijelom ovisiti dostupnost, angažman i usmjerenost kapitala. Opasnost od stranog kapitala prijeti samo u slučaju potpune otvorenosti glede prodaje turističkih objekata u uvjetima neposredne poslijeratne obnove. U tom bi se slučaju ugrozila okosnica hrvatskog gospodarskog identiteta u ekonomskoj razmjeni sa svijetom.

Turizam će u Hrvatskoj potencirati problem izbora ; među efikasnosti turističke ponude u rukama svjetskog kapitala s jedne, i opcije nacionalnog subjektiviteta i razvoja vlastitim snagama, s druge strane. Na razini pojedinačnih projekata nije nužno, niti je moguće ograničiti visinu udjela u vlasništvu stranih ulagača, dok je na razini Republike, odnosno pojedinih destinacija, potrebno odrediti gornju granicu vlasničkog majoriteta stranaca,

Od izuzetnog je značaja da se zemljište (barem u najkvalitetnijem priobalnom pojasu) ne prodaje nego daje u zakup, što je sastavni dio cjelovite politike koncesija u turizmu (a na temelju međunarodnih iskustava u turističkom businessu).

Za Hrvatsku je izuzetno važno da, paralelno s ulaskom novog razvojnog kapitala, osigura i dostup tržištu, svjetskim standardima i know-how-u te osigura primjenu svjetskih kriterija u managementu.

U politici prema zajedničkim ulaganjima, osobitu pažnju valja usmjeriti na pravednu raspodjelu troškova i dobiti u tzv. real estate (nekretninel projektima. dok sva zajednička ulaganja u tipičnim komercijalnim projektima valja bezrezervno podržavati. Sukladno tome, koncept hipotekarnih kredita potrebno je također razraditi specifično za turizam. a posebno u odnosu na hrvatsku dijasporu. Izravno poticanje manjih privatnih ulaganja. bilo dozačih, bilo inozemnih rezidenata, put je koji vodi ne samo ubrzanoj privatizaciji već i bitnom poboljšanju ukupne tržišne strukture turističke ponude (npr. formiranje većeg broia privatnih obiteljskih pansiona, turističkih trgovina, obrtničkih servisa, prijevozničkih poduzeća, turističkih biroa i agencija i sl.)

U razdoblju do potpune funkcionalne i tržišne osposobljenosti (normalizacije) valja osigurati pokriće najnužnijih tekućih troškova preživljavanja i saniranja direktnih i indirektnih šteta povezanih s ratom. Logično je, a i u funkciji cilja dugoročnog razvitka Hrvatske, da taj zadatak preuzme na sebe sustav poslovnih banaka. Zbog dugoročne strateške pozicije turizma i rentnih dohodaka, ulogu poslovnog bankarstva u ovom sektoru valja posebno afirmirati u današnjoj situaciji.

Zbog uslužnog karaktera turističkog sektora, stručna osposobljenost kadrova predstavlja uvjet očekivanog razvojnog uzleta i poslovne efikasnosti. Hrvatska danas niti kvantitativno niti kvalitativno ne raspolaže s dovoljnom kadrovskom osnovom u turizmu. Osamostaljenjem Hrvatske kao i velikim izbjegličkim migracijama. otvaraju se pitanja uspostavljanja nove matrice zadovoljavanja budućih kadrovskih potreba u turizmu, kako u zadovoljavanju stalnog tako i sezonskog zapošljavanja. U tom smislu nameće se potreba izrade analize implikacija novih činjenica na kadrovsku situaciju u turističkom sektoru kao i definiranja operativnog programa dugoročnog zadovoljavanja kadrovskih potreba na regionalnoj osnovi. Već je danas moguće programirati da se kadrovi s regija koje će se kasnije tržišno rehabilitirati privremeno razmjeste u regije za koje je očito brza tržišna revitalizacija. Posebno iz razloga što nije više moguće računati na sezonske radnike iz bivših jugoslavenskih republika.

Hrvatska mora temeljito mijenjati sustav obrazovanja u turizmu. Uspostava kvalitete srednje razine stručnog obrazovanja (Hotel und Gewerbe Schule) temelj je stvaranja nove kvalitete i tržišnog repozicioniranja ovog sektora.

Više obrazovanje po europskim uzorima treba svesti na koncept viših stručnih škola (Fachhochsehule).

Visoko školovanje za potrebe turizma može se vezati na reformirani ekonomski studij, poslovnu administraciju te studij marketinga i managementa.

U turističkom sektoru potrebno je bitno uvođenje procesa obrazovanja uz rad na svim, a posebno na managerskoj razini.

Hrvatskom turizmu u današnjoj situaciji nedostaje moderan i efikasan operativni management. koji može uspješno voditi hotele i druge objekte turističke ponude kao i ovladavati potrebnim vještinama pristupa selektivnim tržišnim segmentima više kupovne moći. Stoga je od presudne važnosti, osobito u prvoj etapi poslijeratnog turističkog razvoja, animiranje i ponuda pojedinih objekata specijaliziranim management kompanijama i touroperatorima. te doobrazovanje vlastitih mlađih kadrova. U tom bi kontekstu čak i kupnja know-how-a i svjetskog managementa u kritičnim segmentima poslovanja turističkog sektora bila opravdana i poželjna.

U prostornim planovima potrebno je što prije kvalificirano odrediti granice turističkih aktivnosti (tourism carrying capacity), posebno na našim otocima. Otoci su dugoročni strateški resurs našeg turizma koji će sve više potencirati pregovaračku snagu Hrvatske u odnosima s inozemnim kapitalom.

Institucionalni okvir upravljanja turizmomj pretpostavlja definiranu ulogu državnih i javnih instilucija u oblasti turizma te, u tom sklopu, konzistentnost mjera u domeni a) makro-ekonomske politike, b) prostorne politike i zaštite javnog dobra te, c) administrativne regulacije sektora.

Hrvatskoj je potreban novi generalni plan turizma (Master plan) kao temeljni operativni instrument cjelovite preobrazbe ovog sektora. baziran na svjetskim kriterijima i iskustvima. Taj plan mora definirati regionalne produkte i marketinški ih oblikovati, što će poslužiti ne samo za bolju tekuću prodaju već i za brže privlaćenje novih investicija,

Efikasna i konzistentna makro organizacija turističkog sektora pretpostavlja tri temeljne upravljaćke razine i strukture: Ministarstvo turizma i trgovine, gospodarsku komoru i Hrvatsku turističku zajednicu. Hrvatska je danas u poziciji da konačno razgraniči područja djelovanja ovih institucija i polući potrebnu sinergiju.

Danas u svijetu postoji veliki broj raznih organizacija i institucija na području turizma. Na svim razinama turističke nadgradnje treba poticati suradnju i učlanjivanja u odgovarajuće međunarodne i regionalne organizacije.

Na vlasničku pretvorbu i ciljeve koji se time ostvaruju izravni utjecaj imaju sljedeće specifičnosti poduzeća turističkog sektora:

a) visoke vrijednosti osnovnih sredstava i uslužni karakter poslovanja čine poduzeća turističkog sektora istodobno i kapitalno i radno intenzivnim:

b) vrijednosti nekretnina u poduzećima turističkog sektora imaju manji utjecaj na ekonomsku vrijednost poduzeća. dok relativno velik utjecaj imaju instalirana oprema, inventar, unutarnji dizajn, razina servista te kvaliteta usluživanja, što determinira i razinu cijena usluga:

c) poduzeća turističkog sektora u značajnoj mjeri prisvajaju rentne dohotke:

d) poduzeća turističkog sektora posluju na javnom zemljištu, u uvjetima neriješenog zemljišnog pitanja (denacionalizacija);

e) turistički sektor formira nekoliko različitih tipova poduzeća:

(ea) velika višeodjelna poduzeća i ujedno svojevrsni "turistički kombinati" ;

(eb) mikro poduzeća mješovitog tipa (heterogenog sastava objekta turističko-ugostiteljske ponude). karakteristična ponajviše za mala priobalna mjesta;

(ec) hoteli - poduzeća:

(ed) ugostiteljska poduzeća gradskog tipa;

(ee) poduzeća koja se bave turističkim posredovanjem (tj. turističke agencije);

(ef) marine, poduzeća namijenjena nautičkom turizmu.

Svrha vlasničke pretvorbe jest optimizacija efikasnosti privređivanja na mikro i makro planu, uz nekoliko temeljnih ograničenja, kao što su:

- oslanjanje na vlastite snage te jačanje pregovaračke pozicije Hrvatske u odnosima sa svjetskim kapitalom na podrućju turizma;

- očuvanje hrvatskog majoriteta u ovom gospodarskom sektoru:

- dokapitalizacija kao temeljna orijentacija u privatizaciji;

- prodaja dijela kapaciteta radi dostupnosti know-how-u, tržištu i svjetskim standardima u suvremenom managementu; te

- poticanje razvoja domaćeg poduzetništva u turističkom sektoru.

Da bi se polučili optimalrti efekti uz izložena ograničenja potrebno se u politici vlasničke pretvorbe pridržavati sljedećih načela:

(a) preferiranje difuzne vlasničke strukture u glavnini ovog sektora (osobito u turističkim kombinatima):

(b) poticanje banaka na pretvaranje potraživanja u osnivačke uloge u poduzećima i uopće jače pozicioniranje banaka kao vjerovnika i partnera u turističkim poduzećima;

(c) omogućavanje uspješnom managementu otkupa dijela poduzeća kreditiranjem ili bonusnim planovima u dionice (stock options);

(d) poticanje i eventualno omekšavanje uvjeta za radnički otkup, posebno u smislu roka otplate;

(e) osiguranje javnosti informacija o bonitetu poduzeća turističkog sektora;

(f) osposobljavanje mirovinskih fondova za vlasničku funkciju u poduzećima i upravljanje širokim portfeljom dionica;

(g) razvijanje sustava doobrazovanja managerskih kadrova potrebnih za efikasno upravljanje i vođenje poduzeća;

(h) poticanje stimulativnih sistema nagrađivanja zaposlenih i managera (bonusni planovi, profit sharing modeli), te povećanje realnih primanja po osnovi imovine (radničko dioničarstvo - ESOP).

U pogledu neposredne politike pretvorbe i privatizacije u odnosu na pojedine tipove poduzeća valja preferirati slijedeće :

a) Mala poduzeća mješovitog tipa kao i ugostiteljska poduzeća gradskog tipa moguće je i potrebno odmah privatizirati radničkim i managerskim otkupom, a ukoliko za to nema interesa, onda neposrednom prodajom poduzeća. za što postoji nesumnjivi interes;

b) Poduzeća turističkog posredovanje s manjom vrijednošću poslovne aktive (do 10 milijuna DEM na primjer) valja hitno privatizirati kombinacijom radničkog i managerskog otkupa, te neposredne kupnje ili aukcije. Poduzeća s većom vrijednošću kspitala i heterogenom strukturom portfelja (ATLAS, KVARNER EXPRESS, itd.) u privatizaciji valja tretirati kao turističke kombinate;

c) Hotele-poduzeća nužno je i moguće odmah privatizirati kombinacijom radničkog i managerskog otkupa korištenjem stare devizne štednje građana, pretvaranjem potraživanja u ulog te neposrednom prodajom dijela ili cijelog poduzeća uz preferiranje dokapitalizacije:

d) Marine kao specifična poduzeća koja posluju na javnom dobru ne valja izravno privatizirati već u pravilu koristiti metode kvaziprivatizacije (management ugovor, zakup);

e) Višeodjelna turistička poduzeća (kombinate) valja prethodno korporatizirati i na taj način ih pripremiti za pravu privatizaciju u budućnosti. Zbog heterogene strukture portfelja, velike vrijednosti i rentnih dohodaka (zemljište) ova poduzeća barem za sada nije moguće. a ni oportuno. u cjelosti direktno privatizirsti već se osim radničkog i managerskog otkupa, korištenja stare devizne štednje i pretvaranja potraživanja u ulog (sve na cjelini vrijednosti kapitala). preporučuju metode kvaziprivatizacije odmah te postupne privatizacije (zajednička ulaganja. prodaja) na dijelovima novouspostavljenih korporativnih struktura.

Zemljište na kojem posluju privredni subjekt u djelatnosti turizma i ugostiteljstva jedan je od ključnih proizvodnih faktora. Najveći dio tog zemljišta je u društvenom (javnom) vlasništu (bilo općinskom. bilo u vlasništvu samih društvenih poduzeća). U tim uvjetima, izdavanje koncesija na korištenje javnog zemljišta (uključujući tu i pomorsko javno dobro) treba postati jedan od temeljnih poluga aktivne ekonomske politike Republike u turističko-ugostiteljskoj sferi.

Zakon o koncesijama pretpostavlja elaboriranje granske politike i upute za izdavanje koncesija, što će biti osnova i za vođenje politike koncesija u turizmu. Tu politiku valja bazirati na tri ključna načela:

a) Zemljište se ne bi šmjelo prodavati fizičkim i pravnim osobama s domicilom izvan Republike Hrvatske

(primjer Švicarske, Izraela, Meksika, Češkoslovačke. Turske, Engleske).

b) Koncesije se, u pravilu. trebaju izdavati samo za danas već postojeće turističke (mikro)lokalitete, s ciljem da se potiče njihova svekolika tržišna i tehničko-tehnološka, organizacijska i funkcionalna restrukturacija i učinkovitost.

c) Za još (uvjetno) nedirnute (mikro)lokalitete koncesije treba dati samo u iznimnim slučajevima, tj. u slučajevima strateških (ili šok) projekata koji bi pozitivno doprinosili ukupnom image-u Hrvatske kao turističke destinacije.

Da bi se objektivizirala koncesijska politika, tj. minimizirao voluntarizam i ad hoc odluke na ovom podrućju, potrebno je. što prije, izraditi kvalitetno (turističko) zoniranje cijelog obalnog pojasa, kao i određenog broja turistički izuzetno atraktivnih destinacija u unutrašnjosti (zone I, II. III, IV itd. kvalitete).

Osim pripadanja jednoj od prethodno navedenih kategorija, uvjeti izdavanja koncesija trebaju uzimati u obzir sljedeće elemente:

- kvalitetu zone (mikro, odnosno makrolokacije), %

- visinu dodatnih ulaganja na koja je koncesionar renlan u cilju ostvarenja svoje poslovne koncepcije,

- doprinos restrukturiranju image-a hrvatskog turizma i hrvatskog turističkog proizvoda,

- politiku regionalnog razvoja, odnosno interes poticanja ulaska equity kapitala u pojedine uže regije Hrvatske, te

- stupanj poslovnog rizika.

Svaki od navedenih kriterija može se operacionalizirati od strane organa koji izdaje koncesiju, a uključuje i mišljenje za to ovlaštene i posebne delegirane stručne institucije. koja procjenjuje da li se koncesijom ostvaruju strateški ciljevi Hrvatske u sektoru turizma.

Cijene koncesija (ground lease) prema svjetskim iskustvima kreću u rasponu od 0,5 do 5% od prihoda ostvarenog poslovanjem po osnovi koncesije. Cijene taksi, s druge strane, ovise o općinskim (tj. lokalnim) naknadama za upravljanje zemljištem i dijelom komunalne infrastrukture.

Rokovi ugovaranja u većini se slućajeva koncentriraju na dva poslovna ciklusa koji variraju u odnosu na kvalitetu i standard objekta. Ipak, većina iskustava pokazuje da se vrijeme jednog ugovora kreće u rasponu od 40-80 godina. U pravilima izdavanja koncesija valja razlikovati koncesije:

a) koje su sastavni dio pretvorbe društvenih poduzeća i o kojima odluke donose općine na čijem su teritoriju locirana takva poduzeća uz suglasnost nadležnog ministarstva;

b) koje su predmet penetracije u nove zemljišne i infrastrukturno još neopremljene površine, za koje odluku donosi nadležno ministarstvo;

c) koje zadiru u pomorsko javno dobro i druga zaštićena podrućja (Nacionalni parkovi) za koje. zbog izuzetne osjetljvosti i mogućih implikacija, odluke donosi iskljućivo Vlada Republike Hrvatske i/ili Sabor.

Novu marketing strategiju valja temeljiti na diverzificiranom. kvalitetnom i tržištu prilagođenom turističkom proizvodu, te načelima poštivanja ekološke ravnoteže i očuvanja kulturnog nasljeđa.

Koncept strateškog marketinga podrazumijeva definiranje turističkog proizvoda, ističući one aspekte koji Hrvatsku čine drugačijom, ili u dovoljnoj mjeri konkurentnom u usporedbi s ostalim mediteranskim destinacijama.

Strateški marketing podrazumijeva preciziranje ciljnih tržišta i potrošaćkih grupa te kontinuirani monitoring (praćenje) njihovih stavova, preferencija i potreba radi prilagodavanja proizvoda potrošaću.

Nakon definiranja proizvoda i ciljnih tržišta na kojima se on želi plasirati, valja planirati i provesti promotivnu kampanju, izvršiti izbor poruke, kao i medije putem kojih se prenose.

Koncept strateškog marketinga u turizmu uobičajeno se razrađuje putem strateških marketing planova; dugoročnih i godišnjih, a koristi se na svim nivoima, od držane, regije i mjesta, do razine pojedinih poduzeća.

Klasa: 334-08/93-01/22

Urbroj : 529-01 /93- 1

Zagreb, 16. rujna 1993.